Institut d'études marketing
Institut d'études marketing
En marketing, les études de cadrage et les entretiens exploratoires ont pour vocation d’enrichir le savoir des équipes marketing sur les comportements des consommateurs et les attitudes qui les sous-tendent et de mettre en lumière les attentes satisfaites et insatisfaites présentes sur le marché.
Mettant à profit toute la richesse de la complémentarité entre l'approche qualitative et l'approche quantitative, les études de cadrage vous fournissent un panorama des attitudes des consommateurs (ce qu’ils veulent, ce qu’ils pensent) et de leurs comportements (ce qu’ils font).
Dans cette optique, une étude de cadrage comporte deux étapes distinctes :
Une phase exploratoire qualitative
Il s’agit dans un premier temps de cerner dans sa globalité toute la diversité des perceptions, représentations, pratiques et opinions qui s’inscrivent en filigrane des attitudes et comportements des consommateurs, grâce à un entretien qualitatif.
Permettant d’appréhender en profondeur vos connaissances sur les thématiques liées à votre problématique, cette étude exploratoire se révèle aussi l’occasion de les actualiser en saisissant et mettant en lumière de nouveaux éléments dans votre recherche marketing.
En ce sens, il s’agit d’identifier l’ensemble des comportements-clés des consommateurs ainsi que les logiques associées, notamment afin de révéler des besoins et manques encore inconscients du marché.
Pour ce faire, selon la nature de l’étude marketing, nous réalisons des entretiens individuels et/ou des réunions de groupe, mais pouvons également avoir recours à d’autres techniques telles que l’observation à domicile ou encore « in vivo », c’est-à-dire en situation de consommation.
Une phase de mesure quantitative
Il s’agit dans un second temps d’apporter une dimension quantitative aux résultats obtenus lors de la première phase afin de valider les hypothèses formulées, mesurer l’ampleur des phénomènes ou l’importance des comportements et garantir la fiabilité et la précision des données recueillies lors de l'étude marketing.
La bonne compréhension des comportements des consommateurs mise en lumière dans l’étape qualitative, nous permet ensuite de rédiger un questionnaire optimal car pleinement en phase avec la réalité du terrain. Afin de rester dans cette optique de contextualisation des interviews, le terrain quantitatif des études de cadrage est souvent réalisé au domicile de l’interviewé, en face-à-face ou en ligne.
Par ailleurs, lorsque la fréquence de consommation ou le type de produit le justifie, il peut être opportun et enrichissant de remettre aux interviewés un carnet de consommation ou d’utilisation. Cette technique de recueil comporte deux intérêts principaux : d’une part, en complément du questionnaire déclaratif, elle permet l’obtention de données fiables et factuelles plutôt que fondées uniquement sur la déclaration « de mémoire » des interviewés. D’autre part, elle permet à ces derniers de prendre du recul sur leurs propres attitudes de consommation et de prendre conscience de leurs usages et attitudes, conférant ainsi une nouvelle richesse à l’étude menée.
