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Avec l’évolution du statut de l’enfant dans la famille, la consommation et le marketing ont également été amenés à évoluer. L’enfant « roi » influence aujourd’hui la plupart des décisions du foyer. C’est pourquoi l’enfant prend également de plus en plus de place dans les études de marché. Mais quelle est vraiment l’importance de l’enfant dans la prise de décision ? Et pour quelles catégories de produits est-il le plus impliqué? Nous le verrons, une variable fondamentale quant à l’influence des enfants dans les décisions d’achat des parents est l’âge, aussi bien des enfants que des parents.
Une implication globalement très forte : les parents plus âgés sont plus à l’écoute
Pour commencer, nous avons étudié l’implication globale de l’enfant dans la prise de décision. Pour 91% des parents, l’avis de leurs enfants compte pour les décisions d’achat du foyer. Par ailleurs, nous avons remarqué une différence significative en fonction de l’âge des parents. Le résultat est moins fort quand on regarde pour les plus jeunes parents (85% des parents ayant moins de 35 ans vs 94% des parents ayant plus de 35 ans).
Comme nous allons le voir immédiatement, si les enfants influencent leurs parents à tout âge, les jeunes enfants (6-12 ans) représentent une cible prioritaire.
Influenceurs, mais à partir de quel âge ?
C’est simple, l’enfant roi influence les décisions d’achats à tout âge. Il existe toutefois des différences entre les tranches d’âge au niveau de la fréquence de consultation. Parmi les enfants de moins de 6 ans, 1 enfant sur 3 est consulté pour tous les achats. Cette cible est également celle qui est consulté le moins au global. De façon générale, les 6-15 ans participent plus aux décisions d’achat dans le foyer, et en partculier les 6-12 ans. C’est donc à partir de « l’âge de raison » et jusqu’à l’entrée dans l’adolescence que les enfants impactent la prise de décision des parents lors des achats, pour toutes les catégories de produits confondues.
Une influence différente selon les catégories de produits
Si on faisait un top des catégories de produits le plus influencées par l’avis des enfants, on obtiendrait : produits textiles 62%, produits frais laitiers 54%, boisson 51%, pâtisserie 49%, boulangerie 42%. Toutefois, ils n’influencent pas que les produits « pour enfants », mais leur influence s’étend sur toutes les catégories de produits alimentaires voir non alimentaires.
L’influence des enfants n’est pas la même selon les produits considérés. En ce qui concerne les produits alimentaires, les parents ayant plus de 35 ans sollicitent l’avis de leurs enfants pour les: produits frais laitiers (62%), boissons (58%), pâtisserie (55%), produits frais non laitiers en libre-service (32%), produits d’épicerie (30%). En ce qui concerne les produits non alimentaires, ils sollicitent l’avis des enfants pour le choix des produits textiles (67%) et des produits d’hygiène beauté (27%).
Au sein du foyer, les parents n’ont pas forcément la même façon de réagir à l’influence des enfants. Les mères sont plus nombreuses à prendre en compte l’avis de leurs enfants pour les achats des produits textiles (68% contre 54% des pères) ou de boulangerie (48% contre 36% des pères).
Les pères sont plus nombreux (10%) comparé aux mères (4%) à solliciter l’avis des enfants pour le choix des voitures. Ainsi l’influence des enfants est partout, même sur des achats « sérieux », représentant pour le ménage une dépense importante.
Une opportunité pour les marques
L’information circulait depuis un moment et ce n’est plus une nouvelle, les enfants sont une cible marketing importante pour leur influence sur les décisions d’achats de leurs parents.
Les enfants de moins de 6 ans sont une cible difficile à comprendre en raison de leur âge, mais aussi de leur influence hétérogène, ce qui rend cette cible difficilement exploitable pour structurer une stratégie marketing.
En revanche, il existe un vrai intérêt concernant les plus de 6 ans. En effet, les plus de 6 ans participent dans une plus forte mesure à la prise des décisions dans le foyer. De plus, les enfants ayant entre 6 et 12 ans participent en tendance plus que ceux ayant entre 12 et 15 ans.
Cependant, si ces 2 tranches d’âge sont de manière équivalente intéressantes pour le marketing des produits alimentaires, il semblerait que les 12-15 ans deviennent une cible clé pour les achats non alimentaires. Il serait donc d’autant plus pertinent de creuser les secteurs non alimentaires et ainsi adapter la stratégie marketing aux codes de communication et désirs de cette cible.
L’enquête sur « L’enfant : prescripteur d’achat du foyer ? » a été réalisée par Opinea entre le 5 et le 11 septembre 2017 au moyen de notre enquête omnibus FlashFacts et sur notre Access Panel online.. Elle est basée sur des interviews en ligne et échantillon de 1007 répondants âgés de 18-65 ans, représentatif de la population française (sexe, âge, région et CSP) suivant la méthode des quotas.
